En tant que consultant, j’ai une vue sur de nombreuses entreprises, j’ai donc vu beaucoup de stratégies de produits. La plupart ont posé problème. Parfois, je vois un exemple de stratégie produit qui se démarque. Aujourd’hui, je passe en revue les problèmes courants liés aux stratégies de produits. Ensuite, nous verrons comment élaborer une stratégie produit qui évite ces problèmes.
Problème : les stratégies de produit prennent trop de temps à créer
Mettre en place une stratégie de produit est très difficile. Et même si c’est important, c’est facile à reporter.
Parfois, vous n’avez pas toutes les informations dont vous avez besoin. Vous devez développer une expertise approfondie dans votre domaine ou votre marché. Cela demande du temps – contacter les gens, avoir de nombreuses conversations et développer un sens profond de la dynamique de votre espace.
Écrire vos pensées nécessite un temps soutenu et concentré. Les personnes qui écrivent habituellement la stratégie produit (PDG ou chefs de produit) ont des tâches difficiles qui les détournent de cet effort ciblé. Cela peut entraîner un long temps de montage.
La création de la stratégie nécessite également d’influencer et de collaborer avec de nombreuses personnes. Toutes ces interactions nécessitent du temps pour mettre les gens sur la même longueur d’onde, discuter des désaccords et intégrer des améliorations ou des changements.
Enfin, votre marché peut changer rapidement. De nouveaux concurrents peuvent émerger, les technologies changer et les commentaires des clients peuvent changer. Tout cela peut entraîner des changements de perspective ou d’accent, ce qui peut encore ralentir l’élaboration d’une stratégie de produit.
Et enfin, même après avoir fait tout le travail acharné pour mettre en place la stratégie, vous avez beaucoup de travail à faire pour communiquer cette stratégie et la faire comprendre aux gens. Cette aussi prend beaucoup de temps.
Le résultat final de toutes ces étapes est que un mode de défaillance courant est « la stratégie produit arrive ».
Ma recommandation est de avoir toujours une stratégie produit qui fonctionne. Parce que le travail stratégique prend du temps, vous ne devriez pas faire attendre les gens. Si vous n’avez pas de véritable stratégie, commencez par une stratégie temporaire à court terme, basée sur votre meilleure réflexion du moment. Dire que la stratégie produit sera créée dans les prochains mois crée le contraire de la clarté et constitue un mode d’échec courant de la gestion des produits.
Au début, ce sera une mauvaise stratégie produit. Vous pouvez être franc sur le fait que c’est temporaire. Mais les gens ont souvent besoin d’une sorte de conseils sur la direction, et avoir des conseils temporaires est bien mieux que pas de conseils du tout.
Problème : stratégies de produit qui constituent une feuille de route
J’ai vu certains dirigeants considérer la stratégie produit comme un défi de communication. Ils savent ce qui doit être fait. Ils ont juste besoin de dire leur vision à un groupe de personnes.
Alors, ils écrivent quelques thèmes sur lesquels se concentrer, et ils partagent une feuille de route et expliquent pourquoi c’est important. Ensuite, ils frappent dans leurs mains et disent : « c’est fait ! ». Ils ne sont pas terminés.
Habituellement, ils obtiennent alors des commentaires indiquant que les gens sont encore confus. Ils donnent donc une autre présentation sur la « stratégie », et cela aide un peu, mais tout ce qu’ils ont vraiment fait, c’est de communiquer sur quoi l’entreprise va travailler. Les gens sont encore confus.
Une stratégie n’est pas seulement une liste de choses à faire. Ce n’est pas simplement une feuille de route. Donc, appeler une feuille de route votre stratégie produit ne fonctionne pas, et c’est en partie la raison pour laquelle elle ne clarifie pas autant que vous le souhaiteriez.
Nous discuterons des éléments d’une véritable stratégie plus tard dans cet article, mais pour l’instant, mon conseil est de considérer une stratégie produit comme un travail plus important qu’un exercice de communication ou un exercice de priorisation.
Problème : stratégies de produit qui sont des objectifs
Les dirigeants considèrent souvent la stratégie produit comme un outil pour aligner les gens, et les objectifs sont un moyen d’aligner les gens. Tant de dirigeants confondent les deux ensemble.
Ils disent:
- « Notre stratégie consiste à décrocher cinq grandes entreprises clientes au prochain trimestre. »
- « Notre stratégie est de développer notre activité de 20% par rapport à l’année dernière. »
Un objectif n’est pas une stratégie.
Vos objectifs doivent émerger naturellement de votre stratégie.
Cela ne veut pas dire que l’utilisation d’objectifs est une mauvaise idée. Vous devez être familiarisé avec tous les outils à votre disposition : les objectifs, les principes, les normes, les mesures et la hiérarchisation centralisée sont tous des modèles de coordination valides et efficaces. Une stratégie produit en est une autre. Je recommande de parcourir chacun d’eux et de comprendre leurs compromis. La stratégie produit est probablement la plus fondamentale de toutes ces options, c’est donc par là que je vous recommande de commencer.
Comment mettre en place une bonne stratégie
Alors, comment s’y prend-on pour élaborer une stratégie produit? Voici quelques conseils que j’ai donnés. J’ai demandé aux chefs de produits que je respecte ce qu’ils pensaient, et ils ont également ajouté leurs conseils. Voici mon ensemble synthétisé de recommandations.
Tout d’abord, arrêtez ce que vous faites et lisez ces deux livres
Effacez votre emploi du temps et lisez ce livre : Comprendre Michael Porter. Si vous ne savez pas si cela vaut la peine d’être lu ou non, commencez par lire ce résumé de Comprendre Michael Porter. Vous en apprendrez plus sur la stratégie en lisant ce livre que sur tout ce que j’ai rencontré.
Un deuxième livre sur l’élaboration de votre stratégie est Bonne stratégie, mauvaise stratégie.
Deuxièmement, étudiez votre entreprise et votre marché
Vous devez comprendre le marché dans lequel vous évoluez pour élaborer une bonne stratégie. Cela semble évident, mais j’ai vu beaucoup de chefs de produit essayer d’élaborer une stratégie produit sans bien comprendre leurs clients.
Vous devriez pouvoir répondre à ces questions :
- Quels sont les différents segments de clientèle que vous avez ? (Cela doit être aussi détaillé que possible. Cela peut inclure la taille de l’entreprise, les types de problèmes auxquels elle est confrontée, la manière dont elle achète le produit, les autres produits qu’elle utilise et de nombreux autres facteurs.)
- Quels clients sont vos meilleurs clients ?
- Pourquoi vos clients choisissent-ils votre produit ? Pourquoi les clients choisissent-ils des produits concurrents ?
- Quelles sont les tendances dans votre secteur du marché ?
- De quelles tendances êtes-vous bien placé pour profiter ? Pour quoi êtes-vous mal positionné ?
- Comment se passe l’achat de votre produit ? Quel genre d’expérience les gens ont-ils lorsqu’ils obtiennent de l’aide ou découvrent votre produit ?
- Comment se passe la vente de votre produit ?
Troisièmement, parlez à beaucoup de gens
Comment pouvez-vous éventuellement apprendre les réponses à toutes ces questions sur votre marché ?
- Vous devez parler avec autant de clients chaque semaine que possible. Dans certaines entreprises, c’est un défi. Cela doit être résolu immédiatement – si vous et vos pairs n’êtes pas connectés avec les clients, votre entreprise finira par échouer.
- Passez par l’expérience de l’inscription à votre produit. Essaye le. Imaginez que vous êtes différents types de clients et vivez l’expérience que vous pensez qu’ils auraient. Essayez la même chose avec des concurrents et voyez à quoi ils ressemblent.
- Discutez avec les personnes au sein de votre entreprise qui ont de bonnes informations pour vous : les commerciaux, les analystes, les assistants, les partenaires et les financiers. Venez préparé avec beaucoup de questions.
Quatrièmement, commencez à esquisser un projet de stratégie
Votre travail stratégique doit être itératif, alors commencez à clarifier votre pensée en élaborant un brouillon d’une première stratégie.
Je recommande un schéma similaire au suivant (similaire à Bonne stratégie, mauvaise stratégieformat) :
- La situation: Décrivez l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise. Cela devrait inclure l’environnement commercial (piste, forces/faiblesses financières, tendances générales), les changements qui se produisent dans votre espace, la direction que prennent les choses (en général et avec chaque concurrent), s’il y a les considérations de calendrier où les opportunités se fermeront ou s’ouvriront, et à quoi ressemble l’environnement concurrentiel. Après avoir lu ceci, tout le monde dans votre entreprise devrait avoir une compréhension élevée de la situation commerciale et des conditions du marché.
- Le produit actuel : Décrivez l’état du produit. Quelles sont ses capacités ? Quelles sont vos responsabilités, à la fois en termes de ce que le produit peut faire et de votre capacité à le faire évoluer ? À quels problèmes de dette technologique êtes-vous confronté ? Atteignez-vous vos objectifs d’utilisation, d’expérience utilisateur et d’adoption ? Comment interagit-il avec la situation actuelle dans laquelle se trouve l’entreprise ?
- Le diagnostic : Quelle est la voie à suivre la plus efficace ? Décrivez ce qui devrait être vrai dans le futur et qui ne l’est pas aujourd’hui, la voie à suivre et les implications de ce choix. Le chemin vers le succès doit être clair et les risques soulignés. Le but de cette section est d’être clair comme de l’eau de roche – tous ceux qui lisent cette section doivent comprendre pourquoi l’entreprise se concentre sur où elle se trouve et comment cela sera lié au succès de l’entreprise. Cette section doit décrire vos clients cibles et comment vous allez vous différencier ou vous concurrencer.
- L’argument et les alternatives : Vous avez presque certainement des approches alternatives qui circulent. Il y a des personnes au sein de votre organisation qui s’y engagent. Il s’agit de la section dans laquelle vous justifiez toutes les alternatives et expliquez pourquoi ce sont des choix moins convaincants que celui que vous avez choisi.
Au fur et à mesure que vous écrivez la stratégie, vous vous rendrez compte qu’il y a des lacunes dans votre compréhension. C’est très bien – mettez en évidence qu’il manque des informations et commencez à les rechercher. Le travail stratégique prend du temps et représente beaucoup de travail.
Utilisez des sessions hors site et des sessions de stratégie régulières pour discuter des différentes manières dont votre entreprise peut réussir. Et assurez-vous de pouvoir articuler ce que les autres acteurs du marché visent à faire en termes de stratégie.
Votre travail à ce sujet doit être itératif, et même après avoir produit la première version, vous voudrez la revoir périodiquement.
Quelques conseils lors de l’élaboration d’une stratégie
Une bonne stratégie tire parti de vos forces et minimise vos faiblesses
J’aime penser que les entreprises font partie d’un écosystème de la même manière que les espèces font partie d’un écosystème. Si votre stratégie consiste à concurrencer directement une autre entreprise, vous feriez mieux d’avoir une très bonne raison de croire que vous surpasserez ce concurrent. La compétition en tête-à-tête n’est généralement pas bonne pour l’une ou l’autre des parties, vous devez donc avoir…